Marketing giỏi nhất VN

TT - Đã có một thời những mối quan hệ lao động được xác lập bởi giá trị cơ bắp. Đã có một thời người ta bình đẳng trong cơ chế “trung bình chủ nghĩa”.

Và có một thời vị trí lãnh đạo được xem là vật mua bán, biếu xén hoặc “để dành” cho con em các sếp bất chấp năng lực...

Còn bây giờ, khi cuộc đua thương trường đã thật sự khốc liệt, có những người trẻ ở độ tuổi 20-30, họ không có vốn tiền tỉ, không vai vế thân quen, nhưng họ được một đơn vị, một công ty hay một tập đoàn đa quốc gia mời về, “đặt” vào những vị trí quan trọng và tất nhiên đồng lương trả cho họ cũng phải thật xứng đáng bởi họ là những “người làm thuê số 1”!

Đây là câu chuyện về Lê Trung Thành - hiện là phó tổng giám đốc Pepsi VN với mức lương hơn 6.000 USD/tháng, đồng thời là thành viên sáng lập Trường dạy nghề marketing IAM. Nhưng ít ai biết để trở thành một marketing giỏi nhất VN và được Tập đoàn Pepsi tuyển dụng, chàng trai 34 tuổi đã “khởi nghiệp” bằng những bảng điều tra thị trường với tiền công 50.000 đồng/tuần!...

Những bài học đầu tiên

Năm 1992, lần đầu tiên ở VN xuất hiện hoạt động khảo sát thị trường. Một công ty nghiên cứu thị trường từ Thái Lan cử chuyên gia bay sang đặt vấn đề liên kết với ĐH Kinh tế TP.HCM thực hiện cuộc điều tra diện rộng trên người tiêu dùng TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Thành là một trong năm sinh viên tình nguyện tham gia dự án điều nghiên này.

Thời ấy, những hoạt động khảo sát thị trường đều trong tình trạng sơ khai, đối tượng phạm vi khảo sát chưa được chọn lựa , chủ yếu đụng đâu hỏi đó. Cầm bảng câu hỏi, chàng sinh viên kinh tế cứ thế mà lủi vào bất cứ khu phố nào có vẻ “hiền, hiền...”, gõ bất cứ cửa nhà nào thấy “dễ, dễ...”, cũng có khi cả buổi chẳng thu thập được gì bởi đối tượng không nằm trong phạm vi khảo sát. Mỗi bảng câu hỏi làm rất công phu, được trả công 5.000 đồng. Và lần đầu tiên trong đời, Thành đã kiếm được tiền: 50.000 đồng cho một tuần đi khắp hang cùng ngõ hẻm!

“Nhưng bù lại, có một cái gì đó rất khác lạ đã nhen lên trong đầu tôi với bảng câu hỏi và những cách thức mà người ta tìm kiếm dữ liệu. Nó khác hoàn toàn với những bộ môn đã học trong nhà trường. Lần đầu tiên tôi biết một cách căn bản về “thăm dò”, “điều nghiên”, những thuật ngữ tưởng chừng như đơn giản mà sau này tôi mới biết những thông tin đó quyết định số phận cả một dự án hàng triệu USD. Cậu SV năm cuối dần dần bộc lộ mình là người có đầu óc tổ chức và nhiều kinh nghiệm nhất trong nhóm, được “lên chức” nhóm trưởng, rồi phụ trách truyền đạt kỹ năng cho những sinh viên mới hơn. Rồi được đi Hà Nội, Đà Nẵng...

Ký ức những ngày đầu học nghề vẫn chưa phai trong tâm trí “vị” phó tổng giám đốc ở tuổi 34 hôm nay: “Lần ấy, Công ty sữa F. đã đổ không biết bao nhiêu tiền để điều tra về thị trường sữa ở VN. Tôi lấy làm lạ, F. là một thương hiệu lớn toàn cầu sao phải điều tra quá tốn kém như thế.

Các số liệu thống kê do chúng tôi mang về chứa đựng một thông tin hết sức quan trọng: nói về sữa, người dân chỉ biết hai chữ “Ông Th.” - một nhãn hiệu quá quen thuộc vốn trước đây là của Hãng F. Và đúng như tôi phán đoán, Hãng F. phát động cuộc chiến đòi lại nhãn hiệu “Ông Th.” của mình. Cho dù chiến thắng không thuộc về Hãng F. một cách trọn vẹn, nhưng tôi đã thấy được sức mạnh kinh hồn của những tấm phiếu điều tra thị trường - bài học đầu tiên về thương hiệu của tôi đã có từ đây”.

Tốt nghiệp loại xuất sắc, không đi “đầu quân” cho các công ty nước ngoài như nhiều sinh viên giỏi khác, Thành quyết định ở lại làm việc tại Trung tâm nghiên cứu thị trường của ĐH Kinh tế. Thành thú thật: “Trước tiên là do mê công việc mới mẻ này, nhưng thực tình tôi cũng chờ một suất học bổng của trường”. Mức lương 600.000 đồng/tháng chẳng thấm vào đâu so với công sức anh bỏ ra cho những dự án khảo sát thị trường tiếp theo.

“Năm 1993, hàng loạt “đại gia” như Caltex, Unilever, Johnson and Johnson, P & G…bắt đầu xuất hiện và kéo theo hàng loạt phương thức tiếp thị... Tôi lao vào tiếp cận, học hỏi hầu hết các loại hình khảo sát lúc ấy: công nghiệp, hàng tiêu dùng, thói quen tiêu xài, sở thích xem truyền hình... Những cánh cửa mới cứ mở ra liên tục nên tôi nghĩ không thể đứng bên ngoài mà học được, cần phải bước vào bên trong mới có thể nhìn được cận cảnh. Tự nhiên lúc đó tôi khát khao được đi làm cho những tập đoàn nước ngoài một cách mãnh liệt, đi làm không vì đồng lương cao hơn mà nơi đó, tôi sẽ học được điều mình cần...”.

Với doanh nghiệp trong nước, Thành là người “quan trọng”, có kinh nghiệm, nhưng khi bước chân gõ cửa các tập đoàn, công ty đa quốc gia thì anh thấy mình là... con số không! Sau này đúc kết lại, chưa bao giờ trong đời Thành bị người ta từ chối nhiều như thế. Đơn xin việc nộp ào ào, và nơi nào cũng hỏi về... kinh nghiệm. Cuối cùng đành phải đi đường vòng: làm sales (nhân viên bán hàng) cho Hãng Caltex!

“Đó là giai đoạn mà tôi khủng hoảng đến vật vã, tôi được giao đi chào hàng món “khó nuốt” nhất là... nhựa đường! Hết nhựa lại tới nhớt! Không còn cảnh áo trắng cà vạt, xách cặp táp đi làm điều tra thị trường như ngày nào. Nhiệm vụ của tôi lúc ấy là tiếp cận với... lề đường, với những người thợ sửa xe lấm lem dầu mỡ và nói toàn những câu chuyện đá banh, vụ án, chuyện “xe cán chó” mới hòa nhập khách hàng được. Tôi cảm thấy mình lì hơn, nhưng nghĩ lại mới thấy đó cũng là một giáo trình quí giá sau này, những gì tôi học trong nhà trường chỉ một thì cuộc đời đã dạy tôi mười!”.

Là nhân viên bán dầu nhớt, nhưng công ty cũng qui định lưu loát tiếng Anh! Thành lại phải vật vã vượt qua những tiêu chuẩn mới: tiếng Anh, kỹ năng giao tiếp, kỹ thuật “vượt qua phản đối” mà người bán hàng lúc nào cũng phải đối diện.

Khi chuyển sang làm việc cho Unilever qua một cuộc phỏng vấn “chữa cháy” cho một người bạn, Thành mới hiểu đúng về giá trị của công việc và kinh nghiệm. Khi tham gia phỏng vấn, người ta đề nghị Thành đưa ra mức lương cho chính mình (điều này hầu như còn rất xa lạ đối với các doanh nghiệp nhà nước), Thành đề nghị mức cao gấp đôi so với lương đang hưởng bên Công ty Caltex: 400 USD/tháng. Nhưng thật không ngờ, Unilever đồng ý ngay mức lương tự đề xuất đó! Cuộc đời Thành rẽ sang một bước ngoặt khác...

Thất bại và thành công

Nhiệm vụ đầu tiên được giao khi về đầu quân cho tập đoàn Unilever là xây dựng thương hiệu cho hai sản phẩm: xà bông Lifebuoy và Lux. Thành làm việc độc lập, được báo cáo thẳng với trưởng phòng tiếp thị. Đó là một người phụ nữ Thụy Sĩ cho tới giờ anh vẫn rất kính trọng:

“Bà ấy bảo bà có nhiệm vụ nâng đỡ những tài năng VN và suốt tám năm trời mình đã có dịp kiểm chứng lời bà ấy nói. Mỗi khi mình làm hết sức mà chưa được như ý thì bà vò đầu, bứt tai cảm thấy như chính bà chưa làm tròn bổn phận”. Học với người giỏi phải luôn ở tư thế “hừng hực lửa” và đừng bao giờ nghĩ đến việc gặp người đàn bà Thụy Sĩ này với cái đầu trống không. Bà ấy bảo: “Hãy suy nghĩ và chọn ra giải pháp rồi đến nói chuyện với tôi sau!”.

Trong môi trường như vậy, Thành đã bước vào thử thách đầu tiên bằng cách “chinh phục” con dấu “cầu chứng” cho nhãn hiệu Lifebuoy. Đó là thời điểm mà nhãn hiệu này đang bị hai đối thủ khác cạnh tranh dữ dội. Và cuối cùng chàng trai trẻ đã giành chiến thắng ngoạn mục với con dấu “cầu chứng” của Viện Pasteur với cam kết 10 triệu bánh xà phòng phát không cho hệ thống y tế hạ tầng trong ba năm.

Để có được thành công đó, trong suốt ba năm trời Thành phải đi ghe vào tận những vùng sâu nhất của ĐBSCL hay lặn lội lên những bản làng tít tận Cao Bằng để điều tra, nghiên cứu nhãn hiệu của mình làm có tác dụng ra sao đối với cộng đồng. Đó cũng là một giá trị quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu: giá trị mà sản phẩm mang lại cho cộng đồng - cái chân của hoạt động marketing chuyên nghiệp là đây.

Năm 1999, nhãn hiệu Lifebuoy được giải thưởng Unilever toàn cầu bởi liên tục tăng trưởng trong vòng ba năm. Phần thưởng dành cho “công trạng” này là một suất du học cao học quản trị kinh doanh tại Úc.

Học xong, vừa từ Úc quay về, Thành vấp phải một khủng hoảng trong sáu tháng đầu tiên: sản phẩm nhuộm tóc Sunsilk vốn thành công rực rỡ ở Thái Lan lại thất bại nặng nề tại thị trường TP.HCM. Hóa ra, sai lầm lại nằm ở điểm cơ bản trong nghiên cứu thị trường do nôn nóng và chủ quan khi nghĩ rằng: ở Thái Lan thành công thì ở VN chuyện chiếm lĩnh thị trường là việc... đương nhiên!

Chỉ trong ba tuần thử nghiệm đã có ngay kết quả đắng cay: lỗ 3 triệu USD! Có hai thái độ phải lựa chọn của người lãnh đạo chương trình khi bị thất bại nặng nề: một, đổ thừa “không phải lỗi tại tôi”; hai, cắn răng nhận trách nhiệm và quyết tâm làm lại. Thành đã chọn cách thứ hai khi anh đến gõ cửa phòng tổng giám đốc và đề nghị: “Hãy cho tôi thêm sáu tháng nữa để làm lại mọi việc. Nếu không làm được tôi sẵn sàng chấp nhận bị đuổi việc!”.

Những cái nhìn tỉnh táo hơn, những cuộc điều tra khoa học hơn, mẫu mã được thay đổi..., chỉ sau sáu tháng doanh số tăng gấp đôi, sản phẩm dần lấy lại được thị trường. Sếp gật gù khen ngợi, nhưng với Thành đó là một bài học xương máu trên con đường chinh phục thị trường...

Thất bại cũng như khả năng chuyển bại thành thắng của Thành không lọt qua được mắt của những tập đoàn, công ty đa quốc gia. Tổng giám đốc Pepsi VN, ông Phạm Phú Ngọc Trai, nói đơn giản nhưng đầy đủ khi mời Thành về làm việc với cương vị phó tổng giám đốc phụ trách toàn bộ mảng marketing: “Đó là một con người làm việc đầy say mê và có sự sáng tạo mãnh liệt!”.

Con đường chinh phục thị trường của Lê Trung Thành vẫn còn là con đường dài phía trước, nhưng với riêng anh vẫn không thôi ấp ủ một hoài bão: đưa Trường dạy nghề marketing IAM trở thành một trung tâm đào tạo chuyên gia markerting hàng đầu của VN!

TIẾN HÙNG - TRẦN NGUYÊN